1、深度洞察罚款12亿后瑞幸咖啡靠什么满血复活？

瑞幸咖啡主要靠推新产品、创造爆款、精细化私域运营等手段满血复活。

从创下全球最快IPO纪录到被爆财务造假、股价暴跌、停牌退市、关闭大批门店，瑞幸从风头无两到一度陷入破产风云，名声一度跌到谷底。

2020年12月17日，瑞幸发布公告称与美国证券交易委员会达成和解，同意支付1.8亿美元、折合人民币约12亿元的费用，这被称为是美国有史以来最高的罚款！

然而仅仅1年半时间，瑞幸“满血复活”。瑞幸最新的财报数据显示，2021年全年，瑞幸依然亏损，但亏损面正在收窄。2021净收入为79.65亿元，同比增长97.5%，几乎翻倍。

更重要的是，截至2021年末，瑞幸咖啡合计拥有门店数量为6024家，已超过星巴克在中国的5557家门店。而与此同时，星巴克在中国门店销售同比下降14%，客单价下滑9%，最终导致交易额下滑6个点。

那么，瑞幸到底是如何“起死回生”的？我们回到最经典的4P营销理论，看看瑞幸做出了哪些转变？

1、产品：回归产品为核心，用爆品撑起口碑

我们常说：产品是1，营销是0，只有做出优质的产品，营销才能无限放大。产品是一家企业的基础，也是支柱，链接企业与用户的桥梁也是产品。近3年来，瑞幸咖啡回归到产品为核心，用爆品撑起口碑。

a、创造“没有认知门槛”的咖啡

相比于奶茶，咖啡具备苦、酸口感，除了一线已经被充分教育过的消费者外，大部分中国消费者对咖啡的普遍接受度还不算高，如何调动消费者的潜意识，去掉消费者印象中咖啡苦的印象，让年轻人更愿意尝试。

瑞幸用大众消费者熟悉的风味，为咖啡做“引导”， 从本土美食文化中挖掘大众消费人群喜爱的味道，降低咖啡的尝试门槛。例如选择“ 厚乳”“ 生椰”“红丝绒”，这些本身在大众消费者中已经流行开来，有一定基础的产品。做餐饮是一种冒险，没喝过的东西大家都不知道是否好喝，但是有一定基础的产品就更容易赢得青睐，也提高了大众的接受度，增加产品的热销概率。

b、形成爆款矩阵

将单个爆品拓展成爆品系列，把瑞幸的爆款系列做一个列表，会发现这简直是个“产品乘法表”

生椰×拿铁系列，得出生椰拿铁。

生椰×SOE系列，得出云南·生椰拿铁、耶加·生椰拿铁。

生椰×瑞纳冰系列，得出椰子OK瑞纳冰。

生椰×陨石，得出陨石生椰拿铁。

厚乳×陨石，得出陨石厚乳拿铁。

陨石×瑞纳冰，得出陨石拿铁瑞纳冰。

这是一个高效的产品策略：找到新原料，找到经典产品系列，不断交叉组合，得出不同爆品，不断加深认知，形成自己的爆品矩阵。

c、高频推新：高迭代、体系化的新品研发机制

通过快速迭代推新，用大数据找到稳定的爆款产品。2021年瑞幸疯狂上新，一年内推出了113款新品，通过新品测试，获得消费者的口碑反馈数据，将原料和口味数字化，然后追踪流行趋势，不断迭代出新的爆款产品。

同时，瑞幸的产品不再局限于咖啡，还有奶茶、轻食等，也通过快速上新进行测试迭代。

2、价格：提高定价，保障利润率

有了产品口碑的保障，在定价方面，瑞幸也在不断提高产品定价，商场店单价上调了2-4元，普通店上调了1元。在上调价格的同时，也取消了之前狂撒优惠券的做法，整体来看，瑞幸的实际售价比之前提高了不少，这也保障了品牌的利润率。

3、渠道：成本、效益为先

瑞幸的经营模式一直以来饱受诟病，2018年就有人质疑瑞幸咖啡的模式，为了追上星巴克，以高价大量在星巴克附近拿下店面扩张，导致自身成本非常高昂。无论咖啡的故事讲的多好，最终实体店都要回归本质，那就是成本、效益。

a、精简门店

目前瑞幸在门店的经营上，跟之前相比有了较大提升，现在瑞幸的开店周期极短，装修简单，设备可以拆卸，基本一两周就能开出来，如果经营不理想，可以快速“拎包走人”。同时，门店面积缩小，降低了租金的支出，人员也在优化，导致整个单店模型在不断优化。

精简化的门店也符合现代消费者的消费趋势，咖啡消费习惯逐步培育后，更聚焦于聚焦咖啡饮品本质及便利化的需求，“快咖啡”的消费场景持续提升，而精简化的瑞幸在自取模式上的优势将愈发凸显。

2021年，自营门店实现了首次盈利，达到了12.528亿元。同时，瑞幸是自提模式下平价咖啡头部品牌，品牌影响力持续提升。在2021年《第一财经》杂志持续13年的“金字招牌”公司人品牌偏好度调查中品牌偏好度指数达到了5.91%，超过Manner（5.16%）、星巴克(2.88%)和其他精品咖啡品牌，获得连锁咖啡类目中的排名第一。

b、启动加盟

2021年初瑞幸启动了加盟业务，截至今年第一季度末，瑞幸共有6580家门店，其中约三成为加盟店。第一季度财报显示，加盟店收入同比增长239.3%，为5.49亿元，其中3.66亿元来自销售原材料给加盟商，0.66亿元为利润分成。

瑞幸利用加盟门店，迅速完成了市场占位，同时不断扩充下沉市场。

4、传播/推广：精细化私域运营，想尽一切办法获客

瑞幸的私域用户数近2000万，私域用户在爆发式增长，而用户转变为私域用户后，瑞幸的月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%。

而这一切的核心在于在消费者的每一个接触点上，都不浪费任何一个获客机会，想尽一切办法获客，实现流量的转化。

在线上，视频号直播发放优惠券，朋友圈发布广告，将公域用户吸引过来，变成私域用户，然后再用微信小程序拼单满减，让老用户带动新用户，既形成了裂变拉新，也促使了成交。

在线下，门店里随处可见二维码，包括易拉宝、小卡片等，不管是关注公众号还是加入社群，最终的目的均是为私域引流。

瑞幸的逆风翻盘，并不是一场发酵于社交媒体上的偶然爆红，而是回归产品为核心，通过产品、渠道、价格和推广的调整，用成本、效益及口碑，不断形成核心购买力，构建品牌的内核——让消费者方便享用的“日常咖啡”。

2、瑞幸咖啡二季度亏损6.8亿营业正常，咖啡店该如何运营才能营利？

3、餐饮行业如何做好私域引流？

2022年将成为餐饮私域流量觉醒的元年。眼见着押宝私域流量的餐企越来越多，很多餐饮大牌纷纷都放下身段，加入进来。但私域流量到底是什么？很多餐饮人并不清楚。大家更不清楚，这其中还有很多坑。如果以前是大家一起在海洋里捞鱼的时代，那接下里就是自己建立鱼塘养鱼的时代了。这就涉及到如今很火爆的“私域流量”了。

1、私域流量是系统化的工程很多餐饮经营者都有一个错误的认知，认为做私域流量就是拉人，建群，发广告。这样的错误认知，使得他们在做私域流量时，花费了很多时间，结果却没有实现转化，许多群还变成了死群。之所以出现这样的认知，是因为，很多餐饮人没有把私域流量当成系统化的工程。私域流量是针对不同目的制定的一套流量解决方案。使用私域流量至少有六个目的，分别是引流、留存、活粉、变现、复购以及自传播，每一个目背后都藏着一系列的方法，目的不同，方法也不同。经过这几年的摸索，市场已经给了我们很多完整可借鉴的案例。对于餐饮老板来说，要做的就是分清楚自己做私域所处的阶段以及想要达到的目标，针对性地去寻找参考案例，制定方法。2、做私域不能模仿，要有目的性的借鉴餐饮老板做私域时一定要清楚自己要达到什么目的，完成什么样的目标，避免只看到某一个品牌或是某一家店铺私域做得非常火，就去照搬别人方法的错误。就像以前很多火锅店，看到海底捞的服务火了，就去照搬，最后学的四不像，反而耽搁了生意。3、私域不只是大品牌的“机会”，中小品牌和店铺也能玩很多餐饮经营者看到大品牌做私域，就想尝试模仿，模仿后却发现，大品牌在私域投入的资金和人力自己根本承担不起，于是就有了这样的认知:私域是大品牌的机会，中小品牌没法玩。事实是，私域是所有人的机会。大品牌有庞大的市场，需要更庞大的流量支撑盈利，玩私域就要更复杂、更精细，投入的成本和人力也就更多。中小品牌要做的则是，根据自己店铺的实际情况出发，明确我们要通过私域达到什么样的目的，制定适合自己的私域玩法，刚开始也不需要太复杂，或是投入太多，先小步快跑，反复迭代，再像滚雪球一样，越滚越大，直到长成参天大树。

4、餐饮行业如何做私域引流

（1）线下引流

一个客户到店一般会经过几个环节，进店、取餐、点餐和用餐，这些环节都可以设置相应的海报进行引流。

a.进店环节：消费者进店时，第一眼看到的地方便是店铺的大门和进店门旁边的位置。所以这两个地方，都可以成为我们的引流的点。以此前我自己在麦当劳的亲身体验为例。，进门时，我们可以看到门店的玻璃门上张贴着一张横版海报，上面以“9.9元享受6折特惠，一次回本，多用多省”为噱头，吸引消费者扫码进入微信小程序。而进门后，大门旁边又放置着一个易拉宝，告知用户近期在跟可口可乐联名做活动，“买大套餐，免费得可口可乐杯1个”，引导用户下载APP。

b.点餐和取餐：用餐高峰期时，消费者往往会在吧台处排很长的队。这时，如果门店地面上有一个标识引导消费者去私域平台上点餐，不仅可以减少员工的工作压力，还可以节省消费者的排队时间，缓解消费者等点餐时焦急的焦虑情绪。有些品牌会在用户取餐时，让服务员以福利的形式推荐消费者加入企业微信群。消费者听到有福利拿，一般不会拒绝。

（2）线上引流

以瑞幸为例子，瑞幸已有的流量平台包括APP、公众号、社群，每个平台都有庞大的流量。

a.公众号导流：瑞幸咖啡的已有粉丝至少百万以上，官微每篇头条文章的阅读量几乎都在10万+。而为了把公号的流量导入企业微信群进行更精细化的运营，瑞幸经常会通过一系列福利文导流。一篇领取优惠券的福利推文，阅读量破10万+，转化率按最低1%来算，也有1000人。

b.小程序导流：瑞幸小程序中心首页和个人中心，最显眼的地方浮现着两个icon，一个banner，上面会直接显示折扣的信息吸引消费者点击进引流页。当消费者进入引流页后，就会看到一段文案和二维码，通过引导就可以加到瑞幸运营人员的企业微信索要福利。如此一来，瑞幸的运营人员便会将其拉入私域群中获取福利。

c.社群引流：当品牌的社群已经有一定粉丝基数时，就可以让粉丝身边的人入群，实现裂变引流。瑞幸咖啡的福利官会经常性地在群里_裂变小程序，引导粉丝朋友入群，每当一名消费者带来两个朋友入群，便可获得3.8折的折扣_。

最后需要强调的是，做私域流量说到底是要有效果的。无论行业里有多少人说私域多有必要，大家都要保持冷静。因为做私域的目的是为了品牌获客、盈利、复购，如果做完没有效果，就不要花太多精力在私域流量上了，也许在其它方面投入资金和精力，会有更好的成绩。

总的来说，构建、运营好品牌的私域流量，是一个重要但是漫长的过程，和经营整个餐饮品牌一样，同时它一定是冲着效果去的，如果做完以后没有效，它就只是摆设而已。

4、如何评价微信公众号秦小明

关注了一年多吧，发现就是个收智商税的，取关了。

我大学高中有修过金融，经济，知道基本的理论，不是什么专业人士但至少是宏观微观那几本教科书都研读了。秦小明的"经济学"主要是以宏观经济学预测股市，实际上不属于任何传统经济学，是个宏观市场分析员这种，就好比程序员和科学家之间的区别。

因为是个人都知道股市不可预测，宏观经济学的确是学问，但从他的文章里我没有看到数据，调查，甚至任何理论(他的理论都是自己瞎钻研的自我结论，而没有学界公认的那种)只看到了他忽悠一通之后的结论。他当然是懂些经济的，毕竟发明自己的理论需要知识基础。

但比较肮脏的是他吹嘘自己的理论都是对的，但并不想为之负责。当然平时分析员在华尔街也就是最底层的人物，没人拿他们的话当回事儿。瑞幸爆雷前，还有劵商洗地，无非说明分析师就是公司的传声筒，说白了就是dog leg。

他非常会营销，应该有团队。先控评，基本上差评不放出来。比如一篇文章预测被打脸了，隔天跟没发生过一样。所有文章都加红字说所有文章不做预测只分析逻辑。那你结论都不对，你分析什么呢? 我快笑死了但评论区还是有人洗地。

不过他评论区选出来的高赞评论不过20条很有可能全是自己买的。。后面楼层真有赞的人，怕是不明真相的群众，或者看了一两篇文章的新观众。这个庞式骗局，就跟深夜的tv广告一样，针对的就是不懂金融的观众，他们本身也没有太多渠道获取金融知识。

所以对于新生事物和看似高深的理论有些追捧，最后都被市场教育了，当然小明精的地方在于，他自己也不靠市场挣钱啊，他靠你们给他的打赏，广告和课程费用。不然怎么养活团队。要说去做经济学家，发几个学界认可的paper比忽悠大众实际，不过他也不太可能去做。

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